記者改行到醫(yī)美創(chuàng)業(yè)，這家全國(guó)排名第四的機(jī)構(gòu)赴港IPO

我國(guó)千億醫(yī)美行業(yè)，又或?qū)⒂瓉?lái)一家上市企業(yè)。

近日，北京伊美爾醫(yī)療科技集團(tuán)股份公司（后文簡(jiǎn)稱“伊美爾醫(yī)療”）向港交所遞交了招股書，擬在香港主板掛牌上市，海通國(guó)際為獨(dú)家保薦人。

作為我國(guó)較早從事醫(yī)美行業(yè)的民營(yíng)連鎖集團(tuán)，成立于1997年的伊美爾醫(yī)療主要為用戶提供非手術(shù)類及手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)，目前在我國(guó)北部5個(gè)城市擁有并經(jīng)營(yíng)著9家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，其中五家在北京，一家在天津，一家在青島，一家在濟(jì)南，一家在西安。

營(yíng)收數(shù)據(jù)是伊美爾醫(yī)療的一大亮點(diǎn)。招股書顯示，2020年，伊美爾醫(yī)療的醫(yī)療美容服務(wù)收入在我國(guó)北部所有民營(yíng)連鎖醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)中排名第1，且在全國(guó)排名第4。

具體到年?duì)I收方面，伊美爾醫(yī)療由2018年的6.61億元人民幣增加至2020年的8.11億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.8%；2019、2020年度毛利分別為3.81億元、4.35億元，毛利率均超過(guò)50%。

 （伊美爾醫(yī)療營(yíng)收結(jié)構(gòu) 來(lái)源：招股書）

不僅如此，伊美爾醫(yī)療的活躍客戶由2018年的70467人增加至2020年的86629人，2021年前3月活躍客戶達(dá)到了45694人。可以看到，在收入與獲客方面，伊美爾醫(yī)療具有不錯(cuò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但另一方面，伊美爾醫(yī)療也飽受質(zhì)疑。例如在2019年，伊美爾醫(yī)療旗下天津伊美爾醫(yī)療整形美容?？漆t(yī)院有限公司曾因發(fā)布違法廣告，被天津市河西區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局警告，并處罰款23萬(wàn)元。

一面是不錯(cuò)的業(yè)務(wù)能力，一面是時(shí)有發(fā)生的負(fù)面，伊美爾醫(yī)療究竟面臨著哪些困局？其業(yè)務(wù)構(gòu)成有啥？企業(yè)的核心壁壘是什么？在醫(yī)美領(lǐng)域，還有哪些問(wèn)題待解？又有什么新的趨勢(shì)出現(xiàn)？針對(duì)這些問(wèn)題，動(dòng)脈網(wǎng)接下來(lái)將拆解伊美爾醫(yī)療招股書，并進(jìn)行深入分析。

伊美爾醫(yī)療的發(fā)展，正是踩中了我國(guó)民營(yíng)醫(yī)美由起步到快速發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)。

1997年，彼時(shí)我國(guó)市場(chǎng)對(duì)于整形等美容類項(xiàng)目還尚未有清晰概念之時(shí)，當(dāng)過(guò)記者的汪永安便了解到國(guó)外一種被稱為激光強(qiáng)脈沖皮膚治療儀的設(shè)備，據(jù)稱該設(shè)備可以讓皮膚變得透亮。擁有敏銳商業(yè)嗅覺的汪永安，找來(lái)了同樣做過(guò)記者的李鑌將這款設(shè)備引進(jìn)國(guó)內(nèi)，起名為光子嫩膚治療儀。

創(chuàng)業(yè)首先需要做的便是將這些設(shè)備推銷出去，于是兩人采取了“最苦最笨”的方法，即不管風(fēng)吹日曬，通過(guò)跑遍各個(gè)大大小小的區(qū)域來(lái)對(duì)賭客戶合作概率，獲利方式是將設(shè)備租給醫(yī)院，然后與醫(yī)院分成。兩個(gè)月后，這個(gè)項(xiàng)目就開始盈利了。

但好景不長(zhǎng)，國(guó)家的政策就差點(diǎn)使得二者的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目終止：衛(wèi)生部下發(fā)的政策要求，社會(huì)資本不能參與三甲醫(yī)院建設(shè)，于是通過(guò)租賃的方式從公立醫(yī)院獲取收益的商業(yè)模式宣告難以持續(xù)。

面對(duì)挫折，汪永安和李鑌并未放棄，既然無(wú)法與公立醫(yī)院合作，二人就直接在北京海淀區(qū)東升鄉(xiāng)創(chuàng)辦了第一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)——紅十字健翔整形醫(yī)院。到了2002年，汪永安與李鑌在北京東三環(huán)邊上成立了伊美爾幸福醫(yī)院，這是以“伊美爾”命名的第一家醫(yī)院。在2003年，紅十字健翔醫(yī)院也被更名為“伊美爾健翔醫(yī)院”，至此，伊美爾醫(yī)療有了連鎖化的雛形。

然而，正當(dāng)伊美爾醫(yī)療即將迎來(lái)快速發(fā)展的時(shí)候，席卷全國(guó)的“非典”再一次打亂了企業(yè)的節(jié)奏：由于衛(wèi)生管控需要，醫(yī)院的客戶數(shù)跌至谷底。

這個(gè)時(shí)候，記者出身的二人再一次迎難而上。為了吸引顧客，汪永安與李鑌精心策劃了“中國(guó)第一人造美女郝璐璐事件”。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)年伊美爾醫(yī)療聯(lián)合CNN推出了“美人治造”工程，通過(guò)將人造美女郝璐璐的整形手術(shù)進(jìn)行全程曝光，從而引起社會(huì)廣泛關(guān)注，并制造話題傳播，以使公眾了解整形行業(yè)。

從當(dāng)時(shí)的報(bào)道來(lái)看，郝璐璐僅在2003年便對(duì)全身十多處部位進(jìn)行了整形，包括割雙眼皮、種睫毛、隆鼻、下頜角整形、隆胸、胸部提升、隆臀、嫩膚、脫毛、吸脂等一系列手術(shù)，歷時(shí)近200天，耗資30余萬(wàn)元。

營(yíng)銷效果是非常不錯(cuò)的。盡管沒有策劃方伊美爾醫(yī)療當(dāng)年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，但以濟(jì)南市美容整形醫(yī)院為例，2000年該醫(yī)院剛成立時(shí)，每天只有3到5臺(tái)手術(shù)，而受益于郝璐璐事件，該醫(yī)院當(dāng)年平均每天要進(jìn)行5到10臺(tái)手術(shù)，過(guò)節(jié)時(shí)甚至?xí)?5臺(tái)手術(shù)，一連翻了幾番。

一炮打響之后，伊美爾醫(yī)療的發(fā)展也開始順風(fēng)順?biāo)?005年，伊美爾醫(yī)療與明星李亞鵬的嫣然天使基金展開合作，品牌形象得到了大幅提升。2010年，伊美爾醫(yī)療與東田造型聯(lián)手成立伊美爾東田會(huì)所，開始與時(shí)尚圈進(jìn)行接軌。

基于快速的發(fā)展和對(duì)趨勢(shì)的把握，伊美爾醫(yī)療也開始得到主流資本的青睞。從2011年開始，伊美爾醫(yī)療歷經(jīng)數(shù)輪融資，獲得過(guò)包括君聯(lián)資本、天圖投資、華平投資、鼎暉投資、愉悅資本、華泰紫金等多家機(jī)構(gòu)的青睞。

截止目前，伊美爾醫(yī)療已經(jīng)成為了集臨床、科研、教學(xué)為一體的大型整形美容連鎖集團(tuán)，服務(wù)涵蓋整形美容、形體雕塑、注射整形、激光美容、中醫(yī)美容、口腔管理、毛發(fā)移植等多種醫(yī)美領(lǐng)域。

值得一提的是，此次沖擊IPO前，伊美爾醫(yī)療曾于2016年10月在新三板掛牌，但半年不到便在2017年3月摘牌。

不難發(fā)現(xiàn)，伊美爾醫(yī)療經(jīng)歷了我國(guó)民營(yíng)醫(yī)美行業(yè)從發(fā)軔到加速發(fā)展的整個(gè)時(shí)期，中間遭遇了政策監(jiān)管、非典、摘牌等各類困難時(shí)刻，但仍然頂住了各類挑戰(zhàn)，并發(fā)展至今。

醫(yī)美行業(yè)一直被業(yè)內(nèi)視為黃金賽道。

這是因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word !important;">隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，醫(yī)美市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)容。根據(jù)更美APP的《2020醫(yī)美白皮書》顯示，我國(guó)純醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模2020年達(dá)到了1975億元，占比全球17%，有望成為世界醫(yī)美第一大國(guó)。因此，深處醫(yī)美下游的服務(wù)機(jī)構(gòu)也能享受到整個(gè)賽道增長(zhǎng)的紅利。

除了市場(chǎng)空間足夠大、成長(zhǎng)性好外，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的毛利也高。招股書顯示，伊美爾醫(yī)療2020年度毛利為4.35億元，毛利率為53%。

從收入結(jié)構(gòu)看，伊美爾醫(yī)療的營(yíng)收主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是非手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)，包括注射美容診療、能量美容診療等；二是手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)，主要包括美容整形手術(shù)等。

詳細(xì)來(lái)說(shuō)，非手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)方面，招股書顯示，2018年至2020年，伊美爾注射美容醫(yī)療的收入分別為3.29億元、3.62億元、3.53億元，占比43.6%至49.1%；能量美容的收入分別為1.03億元、1.37億元、2.32億元，占比15.6%至28.6%。

截至2021年3月31日，伊美爾醫(yī)療的注射美容診療人次為63542，每次診療的平均費(fèi)用為2007元；能量美容診療人次為41022，每次診療的平均費(fèi)用為1841元，客單價(jià)處于一個(gè)相對(duì)平價(jià)的位置。

 （圖片來(lái)源：招股書）

手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)方面，2018年至2020年，收入分別為1.78億、1.87億、1.84億，占比22%至27%。其中，醫(yī)療美容手術(shù)服務(wù)手術(shù)人次為6914，每次診療的平均費(fèi)用為7364，價(jià)格在整個(gè)服務(wù)體系中處于高位。

從上可以看到，非手術(shù)類的醫(yī)療美容服務(wù)呈現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，且占據(jù)了營(yíng)收的大頭。這是因?yàn)?，手術(shù)類的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)高，復(fù)購(gòu)率低，難以構(gòu)成好的商業(yè)模式閉環(huán)。而粘性更強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)更低的非手術(shù)類項(xiàng)目則有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

因此綜上來(lái)看，具有高毛利和高成長(zhǎng)性的醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)是一門不錯(cuò)的生意。但細(xì)究發(fā)現(xiàn)，伊美爾醫(yī)療在2018年、2019年及2020年的銷售及營(yíng)銷開支分別為1.99億元、2.19億元、1.87億元，波動(dòng)幅度大。

招股書表示，后續(xù)隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)張以及計(jì)劃繼續(xù)進(jìn)行多元化的推廣及營(yíng)銷渠道投入，企業(yè)的銷售及營(yíng)銷開支預(yù)計(jì)將持續(xù)增加。

眾所周知，為了搶奪更多的市場(chǎng)份額，大多數(shù)醫(yī)美品牌會(huì)選擇不斷地通過(guò)加大營(yíng)銷費(fèi)用購(gòu)買流量，亦或是包裝新的產(chǎn)品概念來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，加之魚龍混雜，這種做法使得越來(lái)越多的醫(yī)美服務(wù)品牌陷入了“流量為王”的營(yíng)銷陷阱。

除了營(yíng)銷吞噬成本外，醫(yī)生資源也是醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)需要解決的痛點(diǎn)。根據(jù)《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書》報(bào)告，我國(guó)醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)執(zhí)業(yè)者大約1.7萬(wàn)名左右，而非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量超過(guò)15萬(wàn)名，每10名醫(yī)美從業(yè)者中就有9名“黑醫(yī)生”，嚴(yán)重危害了行業(yè)發(fā)展。

這背后的原因在于，一個(gè)好的醫(yī)生的培養(yǎng)需要十年及以上的時(shí)間周期，因此供給十分稀缺。但醫(yī)美需求在快速增長(zhǎng)，供給之間的嚴(yán)重不平衡導(dǎo)致市場(chǎng)亂象頻生。

為此，根據(jù)招股書，伊美爾醫(yī)療的做法是在人才團(tuán)隊(duì)上，通過(guò)多層次醫(yī)生培養(yǎng)計(jì)劃建立高素質(zhì)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)。截至2021年3月31日，擁有157名醫(yī)師執(zhí)業(yè)，包括63名主治醫(yī)師、19名副主任醫(yī)師和6名主任醫(yī)師，且超過(guò)65%為內(nèi)部培養(yǎng)。

另外，在產(chǎn)品及技術(shù)上，伊美爾已與美國(guó)、法國(guó)、以色列、日本、韓國(guó)等海外成熟市場(chǎng)的知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和醫(yī)療美容器械及消耗品提供商建立溝通及互動(dòng)。

當(dāng)然，有一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，伊美爾醫(yī)療及其子公司多次收到監(jiān)管罰單，被處罰的原因包括了違法發(fā)布醫(yī)療廣告、使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作、使用未取得醫(yī)療器械注冊(cè)證書的醫(yī)療器械等，這些問(wèn)題都也成為了伊美爾醫(yī)療充滿爭(zhēng)議的地方。

要知道，醫(yī)療安全風(fēng)險(xiǎn)事關(guān)品牌形象，而品牌美譽(yù)度與影響力是醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此，對(duì)于伊美爾醫(yī)療來(lái)說(shuō)，不僅要面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，在營(yíng)銷方面持續(xù)押注外，還要進(jìn)行內(nèi)部的安全風(fēng)險(xiǎn)防范，做好管理。而這些，都使得醫(yī)美連鎖這一門生意具有巨大的不確定性。

近一年來(lái)，醫(yī)美企業(yè)紛紛開啟了上市之路。

除了此次沖擊上市的伊美爾醫(yī)療外，擁有“醫(yī)美茅臺(tái)”美稱的愛美客近日也遞交了招股書，計(jì)劃在香港二次上市，主打膠原蛋白產(chǎn)品的創(chuàng)爾美母公司創(chuàng)爾生物也向科創(chuàng)板發(fā)起了沖擊，醫(yī)美行業(yè)即將迎來(lái)IPO熱。

背后的原因在于，醫(yī)美行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化：醫(yī)美行業(yè)內(nèi)參的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，醫(yī)美消費(fèi)者的構(gòu)成、年齡、學(xué)歷、消費(fèi)水平、對(duì)行業(yè)的認(rèn)知在近年已經(jīng)悄然改變。

從用戶結(jié)構(gòu)上來(lái)看，醫(yī)美用戶年輕化、熟齡化兩級(jí)并起，其中20-25歲年齡段用戶占比37%，26-30歲用戶占比26%。也就是說(shuō)，以90后與00后為代表的年輕一代成為了醫(yī)美消費(fèi)的主流人群。

從用戶人群上看，除了一二線城市為主的年輕女性，三四線城市的年輕用戶，以及產(chǎn)后媽媽、銀發(fā)人群、男性用戶也在加入醫(yī)美消費(fèi)陣營(yíng)。其次，品類需求也越發(fā)多元化，如抗衰老、養(yǎng)發(fā)植發(fā)、美體塑形、私密整形等也開始大熱起來(lái)。第三個(gè)用戶的消費(fèi)心理除了悅己消費(fèi)，目前職場(chǎng)、婚戀等也成為很多求美者整形的原因。

同時(shí)值得一提的是，男性身影在醫(yī)美消費(fèi)上越來(lái)越多，據(jù)悉，目前男性醫(yī)美的主要受眾為明星藝人、白領(lǐng)、大學(xué)生，以及中年成功人士。

可以預(yù)見，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)在未來(lái)三到十年仍然有巨大的成長(zhǎng)空間，先入局者無(wú)疑能搶得先機(jī)，因此通過(guò)上市獲得融資以實(shí)現(xiàn)更快的跑馬圈地成為了眾多機(jī)構(gòu)的選擇。

當(dāng)然，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的玩家仍有機(jī)會(huì)。只是，在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)能夠抓住行業(yè)發(fā)展最核心的痛點(diǎn)并給予最好的解決方案，誰(shuí)就能更快上岸。

而在這個(gè)過(guò)程中，只有那些真正以求美者利益為核心的企業(yè)，才能獲得最優(yōu)厚的回報(bào)。