互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已成為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷必不可少的場(chǎng)景。
“互聯(lián)網(wǎng)以‘連接器’的屬性，讓藥品和醫(yī)療服務(wù)實(shí)現(xiàn)了無(wú)差別可及。依托醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等直接面向大眾進(jìn)行患者管理和教育，可用更低的成本、更高的延展性，為患者提供信息服務(wù)、藥事服務(wù)、醫(yī)療健康服務(wù)，也可讓醫(yī)生學(xué)術(shù)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)、有效?！痹诘诙弥袊?guó)醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷論壇上，京東集團(tuán)副總裁、京東健康CEO金恩林如是說(shuō)。
在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的助力下，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)到達(dá)催生化學(xué)變化的臨界點(diǎn)。在醫(yī)藥體制改革進(jìn)一步深化的當(dāng)下，如何探尋醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷方法論，如何把握政策機(jī)遇和用戶需求，利用數(shù)字化推動(dòng)醫(yī)藥創(chuàng)新營(yíng)銷破局，已成業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。
2021年10月14日，由京東健康主辦的第二屆中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷論壇在上海舉行。會(huì)上，針對(duì)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷方法論和競(jìng)爭(zhēng)破局等熱門話題，來(lái)自全球知名藥企、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各位專家給出了各自的思考。
京東集團(tuán)副總裁、京東健康CEO金恩林在會(huì)上致辭
宏觀政策、后疫情時(shí)代， 全方位、多渠道醫(yī)藥營(yíng)銷成關(guān)鍵
疫情下，藥企內(nèi)部信息交流受限，線下學(xué)術(shù)活動(dòng)無(wú)法開展，日常面對(duì)面拜訪受阻，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷浪潮滾滾而來(lái)。
疫情后，醫(yī)生、患者對(duì)線上平臺(tái)的使用量顯著增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，京東健康在線日均問診量超過(guò)16萬(wàn)，在2020年全年日均在線問診量超過(guò)10萬(wàn)的基礎(chǔ)上，保持了持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)。騰訊＆BCG發(fā)布的報(bào)告顯示，疫情期間各個(gè)數(shù)字化平臺(tái)注冊(cè)醫(yī)生超過(guò)100萬(wàn)，近八成醫(yī)生在疫情中使用線上平臺(tái)獲取醫(yī)學(xué)信息，平均每周8次使用線上平臺(tái)獲取信息。
可見，疫情對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷帶來(lái)的影響并非一時(shí)，而是長(zhǎng)久改變了用戶的健康消費(fèi)和問診習(xí)慣，為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷提供了肥沃的土壤。
此外，近年來(lái)，帶量采購(gòu)、“兩票制”、醫(yī)保談判等政策的實(shí)施落地，傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷模式增長(zhǎng)乏力，驅(qū)動(dòng)藥企從傳統(tǒng)銷售模式中脫離，尋找高效、精準(zhǔn)、合規(guī)、低成本的營(yíng)銷方式，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷賽道迅速火熱。
政策頻繁更迭為醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)了莫大壓力。但無(wú)論政策等外部因素如何變化，患者對(duì)創(chuàng)新治療方案的需求始終存在，且處于高速增長(zhǎng)之中，醫(yī)藥行業(yè)仍舊有巨大的空間。因此，以患者為中心，進(jìn)行全渠道醫(yī)藥營(yíng)銷，是藥企在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的必備條件。
美納里尼(中國(guó))投資有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理董敏勝，衛(wèi)材(中國(guó))藥業(yè)有限公司全球高級(jí)副總裁、衛(wèi)材中國(guó)總裁馮艷輝，吉利德科學(xué)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理兼全球副總裁金方千，三生制藥集團(tuán)董事長(zhǎng)婁競(jìng)，歐加?。ㄉ虾＃┽t(yī)藥科技有限公司全球高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁施旺，優(yōu)時(shí)比制藥公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳昕，共同探討政策頻繁更迭，企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道。
優(yōu)時(shí)比制藥公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳昕表示：“中國(guó)是最好的進(jìn)行全渠道營(yíng)銷的市場(chǎng)?！本〇|健康作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，依托其在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和京東大藥房上的深度布局，在全渠道醫(yī)藥營(yíng)銷上已經(jīng)走在了前列。
覆蓋醫(yī)生、患者、支付多方角色， 京東健康正在構(gòu)建全渠道醫(yī)藥營(yíng)銷
目前，京東健康“自營(yíng)冷鏈”覆蓋城市超過(guò)了200家，建成了18個(gè)藥品倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)了20%用戶的訂單當(dāng)日達(dá)，80%用戶的訂單次日達(dá)，為京東健康醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)條件。
在去年第一屆中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷論壇上，京東健康認(rèn)為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷原則和方法論是“在可及性的基礎(chǔ)上解決拉新和復(fù)購(gòu)的問題”，在這一方法論指導(dǎo)下，京東健康進(jìn)行了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷、疾病教育、線上學(xué)術(shù)營(yíng)銷、在線處方、創(chuàng)新升級(jí)、疾病教育、藥事服務(wù)、藥師/醫(yī)生主動(dòng)管理、家庭醫(yī)生等一系列動(dòng)作。
“如果去年京東健康在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的布局是‘星星之火，可以燎原’，那么今年就是‘積水成河，積米成籮’的過(guò)程。”京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷表示。
京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷
在第二屆中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷論壇上，王一婷透露了京東健康在醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域的“升維營(yíng)銷”策略：從全渠道營(yíng)銷、醫(yī)生學(xué)術(shù)營(yíng)銷、單病種患者管理、創(chuàng)新支付四個(gè)方面，構(gòu)建京東健康醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷完整解決方案。
線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷
醫(yī)藥全渠道營(yíng)銷包括線上平臺(tái)、醫(yī)院、零售、第三終端、覆蓋醫(yī)生、患者、支付方、工業(yè)、零售等多方角色，目前，京東大藥房線下DTP藥房已具備醫(yī)藥全渠道營(yíng)銷能力。
京東健康線下零售藥房的定位是互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新慢病管理新服務(wù)的泛DTP業(yè)態(tài)的領(lǐng)跑者和創(chuàng)新者，倡導(dǎo)線上線下一體化，服務(wù)數(shù)字化，高滿足率和多樣化保險(xiǎn)支付能力，為客戶提供專業(yè)化、集成化和多功能化的藥事服務(wù)，和線上線下一體化的健康管理一站式解決方案。
據(jù)京東健康醫(yī)藥事業(yè)部線下零售負(fù)責(zé)人王忠躍介紹，在全渠道營(yíng)銷上，京東大藥房DTP藥房已經(jīng)實(shí)現(xiàn)訂單履約線上線下一體化、顧客響應(yīng)全時(shí)效、用藥需求全品種覆蓋，以及專業(yè)化服務(wù)體系、數(shù)字化系統(tǒng)支持和醫(yī)保與商保結(jié)合的多種支付模式等。
禮來(lái)中國(guó)商務(wù)與零售業(yè)務(wù)副總裁高蓉認(rèn)為：“全渠道營(yíng)銷的難點(diǎn)在于資源整合能力，能夠發(fā)揮出京東大藥房、京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、藥京采、京東大藥房線下DTP藥房各自的優(yōu)勢(shì)，融合線上線下，為患者提供全面的服務(wù)，京東健康在醫(yī)藥全渠道營(yíng)銷上的壁壘自然能形成。”
醫(yī)生有處方?jīng)Q定權(quán)，需重視線上醫(yī)生學(xué)術(shù)營(yíng)銷
不可否認(rèn)，在很多情況下，患者并沒有用藥決策權(quán)，處方權(quán)在醫(yī)生手里。因此，各大藥企在強(qiáng)調(diào)以患者為中心的同時(shí)，不能忽視醫(yī)生學(xué)術(shù)營(yíng)銷。
京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是京東健康進(jìn)行學(xué)術(shù)營(yíng)銷的主要載體。截至2021年6月30日，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院擁有13萬(wàn)執(zhí)業(yè)醫(yī)生，日均問診量達(dá)到16萬(wàn)，遠(yuǎn)超線下實(shí)體醫(yī)院，并上線了24個(gè)專病專科中心。
王一婷表示：“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院理應(yīng)成為一個(gè)‘超級(jí)目標(biāo)醫(yī)院’，然而，實(shí)際情況是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生教育并未受到重視。相信隨著《處方藥網(wǎng)售管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)新的診療意見》的頒布，線上醫(yī)生的教育將越來(lái)越重要?！?/span>
京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部解決方案部負(fù)責(zé)人于佳談道：“線上線下結(jié)合、醫(yī)患一體化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全場(chǎng)景覆蓋是京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)字化營(yíng)銷三大方向?！?/span>
目前，京東健康已經(jīng)開展了一系列線上學(xué)術(shù)營(yíng)銷項(xiàng)目。其中，依托京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和以線上服務(wù)為核心的醫(yī)生管理模式，京東大藥房與醫(yī)藥企業(yè)合作，通過(guò)各類線上化工作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的數(shù)字化合規(guī)營(yíng)銷。一方面，通過(guò)線上多渠道信息服務(wù)，與醫(yī)生進(jìn)行有效互動(dòng)，增加藥品品牌影響力；另一方面，與藥企實(shí)現(xiàn)線上線下配合，幫助藥企更有效地服務(wù)目標(biāo)科室的醫(yī)生，降低藥品成本、提升藥品銷售效率。
樹立線上患者管理標(biāo)準(zhǔn)，高效進(jìn)行患者管理
數(shù)字化患者管理是提升患者生活質(zhì)量和五年生存率的重要手段。有研究顯示，接受精細(xì)化管理的晚期癌癥患者，耐受化療時(shí)間會(huì)相對(duì)延長(zhǎng)，去急診室就診次數(shù)也會(huì)隨之減少，比接受標(biāo)準(zhǔn)離院管理的患者平均多活5個(gè)月。
但長(zhǎng)期以來(lái)，由于過(guò)度依賴人力，缺乏合適的工具、平臺(tái)，想要有效進(jìn)行院外患者管理并非易事。京東健康正在探索如何高效、低成本進(jìn)行患者管理。
在糖尿病管理領(lǐng)域，京東健康與藥企、器械廠商等合作伙伴，共同打造了糖尿病患者線上診療規(guī)范化路徑，形成覆蓋患者旅程的線上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
京東健康在糖尿病領(lǐng)域有深厚的沉淀，有接近2000萬(wàn)糖尿病用戶標(biāo)簽和1.5萬(wàn)個(gè)內(nèi)分泌醫(yī)生，以及超過(guò)500萬(wàn)的年度血糖儀銷量?；诤Ａ坑脩艉土己媒换ンw驗(yàn)，京東健康整合形成了慢病數(shù)據(jù)資源池，通過(guò)血糖儀和手環(huán)等智能硬件、醫(yī)生管理平臺(tái)、患者端公眾號(hào)/小程序，打通問診數(shù)據(jù)和測(cè)量數(shù)據(jù)，基于患者的健康數(shù)據(jù)開展線上慢病管理。
除糖尿病外，京東健康還將針對(duì)其它?？萍膊。⒕€上診療規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)。
此外，京東健康在2021年5月推出了京東大藥房單病種關(guān)愛中心，通過(guò)對(duì)患者進(jìn)行長(zhǎng)期、專業(yè)、精細(xì)的教育和藥事服務(wù)，以及CRM體系，提升患者用藥依從性，推動(dòng)品牌客戶增長(zhǎng)。京東健康單病種關(guān)愛中心已初顯成效，平均品牌新用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到12%，用戶ARPU值提升20%，DOT延長(zhǎng)了20%。
商保正在成為重要支付方，積極探索創(chuàng)新支付手段
2019年，商業(yè)險(xiǎn)保費(fèi)收入為7000多億元，有業(yè)內(nèi)人士指出2025年健康險(xiǎn)支出將超過(guò)2.5萬(wàn)億元。商保正在成為醫(yī)保支付之外的重要支付方。
京東健康正在加速布局創(chuàng)新支付領(lǐng)域，推出患者福利計(jì)劃、金融分期支持計(jì)劃、基金關(guān)愛計(jì)劃等，未來(lái)將利用多元化的創(chuàng)新支付手段，助推線上醫(yī)療和醫(yī)藥行業(yè)邁上新臺(tái)階。
醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷已進(jìn)入深水區(qū)
上海創(chuàng)奇健康發(fā)展研究院創(chuàng)始人、執(zhí)行理事長(zhǎng)蔡江南指出了后疫情時(shí)代健康行業(yè)發(fā)展十大趨勢(shì)，包括線上線下結(jié)合、院外院內(nèi)結(jié)合、診斷與治療結(jié)合、民辦醫(yī)療與公辦醫(yī)療結(jié)合、消費(fèi)醫(yī)療與嚴(yán)肅醫(yī)療結(jié)合等趨勢(shì)。
總體而言，后疫情時(shí)代，全民健康意識(shí)加強(qiáng)，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)發(fā)展快速推動(dòng)健康行業(yè)創(chuàng)新，醫(yī)藥領(lǐng)域可及性、可負(fù)擔(dān)性、性價(jià)比將不斷優(yōu)化。在此情況下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和數(shù)字化營(yíng)銷兩大賽道將迎來(lái)利好。
濟(jì)川藥業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理丁鼎，阿斯利康投資中國(guó)有限公司副總裁 、數(shù)字化業(yè)務(wù)&呼吸及自體免疫業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林驍，費(fèi)森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經(jīng)理羅一凡，拜耳醫(yī)藥保健有限公司、健康消費(fèi)品亞太區(qū)跨境電商及中國(guó)境內(nèi)電商副總裁萬(wàn)研婧，杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理張海軍，共同探討醫(yī)藥行業(yè)如何競(jìng)爭(zhēng)破局。
王一婷認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，目前醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)?！霸谏钏畢^(qū)，我們需要思路清晰，執(zhí)行力強(qiáng)，并且要對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷給予更多耐心，需要有更多樣、合理的指標(biāo)衡量數(shù)字化營(yíng)銷的效果，推出成本更低、效率更高的方案。在良好的心態(tài)和正確的方法論下，數(shù)字化營(yíng)銷才能真正走出深水區(qū)，向陽(yáng)發(fā)展?！?/span>
王一婷也指出：“我們?cè)卺t(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷聚焦的因素仍舊很少，希望學(xué)術(shù)營(yíng)銷不要只納入線下傳統(tǒng)渠道的醫(yī)生，患者管理不要只瞄準(zhǔn)線上患者，支付不要只考慮傳統(tǒng)醫(yī)保支付，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷勢(shì)必是全渠道、整體的解決方案。未來(lái)，如何實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，更好地服務(wù)全渠道的患者，將是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)破局的關(guān)鍵。”
