2021年是中國乃至全世界醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)加速推進(jìn)的一年。一是技術(shù)的進(jìn)步與迭代，推動了數(shù)字技術(shù)與醫(yī)療大健康產(chǎn)業(yè)的深度融合，二是全球抗疫的大背景下，全社會對公共衛(wèi)生、醫(yī)療健康的關(guān)注度大幅提高，這加深了人們對于參加醫(yī)療健康相關(guān)盛會的熱情。
日前，在上海舉行的第四屆中國國際進(jìn)口博覽會（后簡稱“進(jìn)博會”）上，醫(yī)療展區(qū)面積達(dá)到了7萬平米，共有來自33個國家和地區(qū)的近350家企業(yè)參展，其中世界500強(qiáng)龍頭企業(yè)70余家，展區(qū)特裝率超過97%，各類首發(fā)首展新產(chǎn)品新技術(shù)遠(yuǎn)超前三屆。史無前例的參展規(guī)模，展現(xiàn)出了我國醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間。
動脈網(wǎng)觀察到，在進(jìn)博會上，藥企巨頭葛蘭素史克與阿斯利康皆聯(lián)手百度健康，在醫(yī)藥數(shù)字化營銷等方面展開了深入合作。具體來說，百度健康與葛蘭素史克以帶狀皰疹疾病預(yù)防為試點(diǎn)，開展精準(zhǔn)疾病科普教育，并與阿斯利康共同打造慢病服務(wù)中心，為用戶提供更加便捷、專業(yè)的線上線下一體化慢病管理服務(wù)。
為何頂級醫(yī)藥企業(yè)們紛紛選擇與百度健康進(jìn)行數(shù)字營銷方面的合作？行業(yè)現(xiàn)狀是怎樣的？還有哪些難點(diǎn)待解？針對這些問題，動脈網(wǎng)接下來將進(jìn)行分析。
藥企加速布局，
醫(yī)藥數(shù)字化營銷還有哪些難題待解？
隨著越來越多的國際藥企深耕中國市場，以及國內(nèi)藥企的崛起，如何探尋醫(yī)藥數(shù)字化營銷方法論，如何把握政策機(jī)遇和用戶需求，利用數(shù)字化推動醫(yī)藥創(chuàng)新營銷破局，已成業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。于是從行業(yè)的演變趨勢可以發(fā)現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正越來越成為醫(yī)藥數(shù)字化營銷必不可少的場景。“互聯(lián)網(wǎng)具有連接的特性，它能讓藥品和醫(yī)療服務(wù)跨時空，實(shí)現(xiàn)無差別可及，從而用更低的成本、更高的延展性，為患者提供藥事服務(wù)、醫(yī)療健康服務(wù)等，也能讓醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣更加有效?！钡皻ぱ芯吭焊呒壯芯繂T石安杰表示。舉例來說，去年疫情剛剛發(fā)生時，由于無法線下辦公，導(dǎo)致藥企內(nèi)部信息交流受限，線下學(xué)術(shù)活動無法開展，日常面對面拜訪受阻。在此背景下，藥企們開始轉(zhuǎn)入線上，并幫助學(xué)術(shù)活動“觸網(wǎng)”。根據(jù)蛋殼研究院發(fā)布的《2021醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新報(bào)告》，疫情期間，近八成醫(yī)生疫情期間使用線上平臺獲取醫(yī)學(xué)信息。不難發(fā)現(xiàn)，在新冠疫情影響下，用戶的健康消費(fèi)和問診習(xí)慣被帶來了深刻改變，為醫(yī)藥數(shù)字化營銷提供了快速發(fā)展的契機(jī)。另外，帶量采購、“兩票制”、醫(yī)保談判等政策的實(shí)施落地，也使得傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷增長乏力，一定程度上為數(shù)字化營銷帶來了助力。如何理解？一是在控費(fèi)政策下，處方藥行業(yè)的利潤被迅速壓縮，藥企對于成本控制的需求進(jìn)一步升級，而營銷支出是醫(yī)藥行業(yè)成本的主要組成部分，數(shù)字化有助于降本增效；二是醫(yī)藥數(shù)字化營銷能夠通過持續(xù)累積的用戶數(shù)據(jù)，反推產(chǎn)品的更新和迭代。在這樣的趨勢下，無論是對于國際藥企，還是對于本土藥企，以患者為中心，進(jìn)行醫(yī)藥數(shù)字化營銷，成為了它們在日益激烈的市場競爭中脫穎而出的必備條件。目前，數(shù)字化營銷賽道已經(jīng)延伸出了多元的業(yè)務(wù)方向，比如開展線上學(xué)術(shù)營銷項(xiàng)目、SaaS云服務(wù)、醫(yī)生平臺、零售終端（包括線下藥房和醫(yī)藥電商）、藥師/醫(yī)生主動管理、家庭醫(yī)生等。“我們發(fā)現(xiàn)，醫(yī)藥數(shù)字化營銷賽道已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，特別是商業(yè)模式有了更多可能，藥企的需求也正在進(jìn)一步滿足，但整個行業(yè)仍有諸多痛點(diǎn)有待解決。”石安杰表示，在醫(yī)藥銷售的整個鏈條里面，目前大多業(yè)務(wù)都主要是在做“用戶觸達(dá)”的事情，而在解決醫(yī)療信息差上發(fā)力尚少。“隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，以及國民收入的提高，用戶對藥品的科普需求也會越來越高。試想一下，當(dāng)用戶患病后，在醫(yī)生指導(dǎo)和通過閱讀醫(yī)療科普后，他就知道自己究竟該選哪類藥適合自己，也知道哪種品牌的藥效果更好。而這，也將成為藥企們的機(jī)會?！?/span>正是基于此，如何拓寬醫(yī)藥數(shù)字化營銷的內(nèi)涵和方式這一問題擺在了藥企們的面前。頂級藥企紛紛聯(lián)手百度健康背后，
透露了怎樣的數(shù)字營銷新方向？
此次進(jìn)博會上，頂級醫(yī)藥企業(yè)葛蘭素史克和阿斯利康皆聯(lián)手百度健康，進(jìn)行了業(yè)務(wù)方向上的深入合作。值得注意的是，合作的內(nèi)容主要聚焦在醫(yī)藥數(shù)字化營銷等方面：百度健康與葛蘭素史克的合作中，雙方以帶狀皰疹疾病預(yù)防為試點(diǎn)，針對中老年人群開展線上疾病科普教育，而在與阿斯利康的合作中，則是聯(lián)合打造慢病服務(wù)中心。具體操作上，用戶在百度APP上搜索帶狀皰疹的相關(guān)內(nèi)容，如“帶狀皰疹疫苗”，便可進(jìn)入百度健康定制專區(qū)查看帶狀皰疹疾病預(yù)防相關(guān)科普知識和健康服務(wù)，而搜索慢病相關(guān)關(guān)鍵詞，即可直接進(jìn)入慢病中心獲取專業(yè)的慢病預(yù)防知識和醫(yī)療健康服務(wù)。也就是說，百度健康通過自身的技術(shù)，以及“內(nèi)容+服務(wù)”的模式，為藥企帶來了數(shù)字化營銷新方式。與傳統(tǒng)的數(shù)字化營銷直達(dá)醫(yī)生或者零售終端不同，這樣的方式直面用戶。這不得不產(chǎn)生一個疑問：該方式有效嗎？或者說，價(jià)值錨點(diǎn)在哪？要知道，醫(yī)藥行業(yè)是一個專業(yè)知識壁壘很高的領(lǐng)域，在過往藥品的流通環(huán)節(jié)中，患者選擇什么類型的藥，選擇什么品牌的藥，是沒有判斷能力的。而站在用戶端的角度考慮，就會發(fā)現(xiàn)，用戶希望在患病時能清晰地了解自己的病情，以及在醫(yī)生的指導(dǎo)下，能夠自己判斷并決定選擇怎樣的醫(yī)療方案，這就需要依靠互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)幫助用戶打破醫(yī)療信息的壁壘，從而減少醫(yī)生科普時間，加速用戶用藥決策。如何解決？這就需要平臺對用戶的健康訴求有足夠的了解和洞察。用戶習(xí)慣于通過百度搜索健康內(nèi)容，百度健康日均響應(yīng)超過2億次醫(yī)療健康相關(guān)搜索請求，匯集了海量用戶的健康訴求。也就是說，用戶在關(guān)心什么疾病，有哪些健康的煩惱，百度健康都能夠了解。以慢病為例，當(dāng)用戶在百度檢索慢病相關(guān)信息時，這一數(shù)據(jù)就被沉淀在了百度的平臺里面，百度能夠?qū)⑦@些類似需求進(jìn)行匯總和分析，從而知道我國慢病患者在關(guān)心哪些治療的環(huán)節(jié)，對醫(yī)療服務(wù)和藥品有怎樣的訴求，從而精準(zhǔn)地匹配相關(guān)資源給到用戶。當(dāng)然，有了需求，如何有效滿足則考驗(yàn)著平臺的內(nèi)容與服務(wù)能力。從深耕醫(yī)療科普賽道開始，百度健康便與大三甲醫(yī)院的名醫(yī)們合作，現(xiàn)已收錄權(quán)威科普內(nèi)容5億條，日均服務(wù)醫(yī)療健康用戶群體達(dá)1億。權(quán)威、專業(yè)、豐富的內(nèi)容生態(tài)支撐起了百度健康滿足用戶們的海量需求，也增強(qiáng)了用戶對于平臺的粘性。以皰疹病人的需求為例。目前我國50歲及以上人群每年新發(fā)帶狀皰疹病例約156萬，其中大約1/3的人會因病毒的再激活而患病，且?guī)畎捳畛０橛猩窠?jīng)痛，現(xiàn)已成為影響中老年人生活質(zhì)量的重要問題。在現(xiàn)階段，治療帶狀皰疹的最有效手段是接種疫苗，但中老年群體普遍對于成人疫苗認(rèn)知及接受度較低，缺少對應(yīng)的預(yù)防知識普及，這也導(dǎo)致中老年群體帶狀皰疹疾病預(yù)防與治療成為難點(diǎn)。而百度健康根據(jù)中老年人的使用習(xí)慣，依托內(nèi)容生態(tài)，為中老年人群提供權(quán)威豐富的疾病預(yù)防意識，從而增強(qiáng)用戶對疾病的正確認(rèn)知，以及提供治療方案的選擇。另外，硬核的技術(shù)能力是平臺實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)觸達(dá)的底層前提。憑借百度在技術(shù)領(lǐng)域的深耕，百度健康能夠通過“精準(zhǔn)醫(yī)患匹配引擎”與“精細(xì)化運(yùn)營”將用戶精準(zhǔn)導(dǎo)流，以及構(gòu)建多元化的服務(wù)場景，包括在線問診、預(yù)約掛號、商城購藥、健康管理、健康保險(xiǎn)等。綜上，正是基于硬核的底層技術(shù)能力、豐富權(quán)威的內(nèi)容生態(tài)，以及多元化的服務(wù)能力，百度健康能夠幫助醫(yī)藥企業(yè)增強(qiáng)品牌的用戶粘性和拓寬藥企的觸達(dá)（醫(yī)生/患者/藥店等）邊界。尤其值得一提的是，在“內(nèi)容+服務(wù)”的模式下，通過醫(yī)學(xué)科普的矩陣和用戶積累，使用戶對某類藥或服務(wù)的需求激發(fā)也有很大的推動作用。以疫苗接種為例。作為宮頸癌的一級預(yù)防措施，HPV疫苗接種在我國的普及率很低，新華社的報(bào)道顯示，9-14歲人群的接種率不足1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。而我國一項(xiàng)納入37個城市120772例15-60歲女性樣本的研究發(fā)現(xiàn)，15-19歲青少年高危型HPV感染率高達(dá)31%。這背后，是很多人對宮頸癌和HPV疫苗的理性認(rèn)知不夠。雖然傳統(tǒng)的電商平臺也紛紛推出線上疫苗預(yù)約服務(wù)，但往往只針對存量市場，即用戶有了需求，再上這些平臺預(yù)約。而百度健康通過科普內(nèi)容搜索等在線入口引流，變被動為主動，讓原本不了解疫苗的人群開始主動接觸疫苗，去預(yù)約接種疫苗。這無疑是一個巨大的增量市場。另外，百度的健康體系還有足夠的大的潛力，比如利用百度健康醫(yī)典、百度健康百家號、百度健康直播建立一個健康科普陣地，發(fā)展數(shù)十萬醫(yī)生，從而放大醫(yī)藥科普的聲量，更全方位地服務(wù)用戶。而這，將形成一個良好的健康醫(yī)療生態(tài)，既幫助藥企進(jìn)行醫(yī)藥營銷，也幫助患者消弭掉信息誤差，從而帶來更好地就醫(yī)用藥新體驗(yàn)。百度健康的數(shù)字化營銷邏輯 動脈網(wǎng)制圖眾所周知，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)受到政策的嚴(yán)監(jiān)管，市場的發(fā)展也與此密切相關(guān)。因此，與處方藥流通和營銷相關(guān)的政策會對行業(yè)產(chǎn)生較為明顯的影響。從各個階段頒布的文件看，國家對于處方藥的營銷推廣一直有著嚴(yán)格的限制。比如早在1999年頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》中就規(guī)定，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。因此目前數(shù)字化營銷服務(wù)主要應(yīng)用在醫(yī)藥企業(yè)對于處方藥的營銷需求中。而隨著后續(xù)醫(yī)療健康行業(yè)的發(fā)展，我們認(rèn)為有四種趨勢將出現(xiàn)。一是數(shù)字化營銷滲透到醫(yī)療器械等細(xì)分領(lǐng)域的營銷工作中。在集采的大背景下，不僅處方藥，醫(yī)療器械同樣面臨成本壓力，而其在營銷方式與醫(yī)藥類似，因此數(shù)字化營銷未來還可延展到醫(yī)療器械領(lǐng)域。二是隨著醫(yī)藥企業(yè)控費(fèi)需求的進(jìn)一步提升，數(shù)字化營銷占藥企營銷支出的占比也將進(jìn)一步提高。從中長期來看，我國醫(yī)藥行業(yè)的市場空間將持續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)容，而這也帶來了數(shù)字化營銷費(fèi)用的增長，也會吸引到越來越多的玩家涌進(jìn)該領(lǐng)域，從而為藥企帶來更多元的選擇方案。三是數(shù)字化營銷的對象也會逐步多元。從目前行業(yè)的演進(jìn)來看，除了針對醫(yī)生進(jìn)行營銷，后續(xù)也將逐步發(fā)展至囊括醫(yī)生、零售終端，甚至患者的全方位解決方案。比如此次葛蘭素史克、阿斯利康等頂級藥企聯(lián)手百度健康，就是從健康科普的角度占領(lǐng)用戶心智。四是由單一的營銷方式逐步轉(zhuǎn)為全渠道的營銷方式。目前醫(yī)藥數(shù)字化營銷聚焦的因素仍舊很少，后續(xù)在數(shù)字化營銷中，學(xué)術(shù)營銷將不只納入線下傳統(tǒng)渠道的醫(yī)生，患者管理也不只瞄準(zhǔn)線上患者，以及支付不單只考慮傳統(tǒng)醫(yī)保支付，醫(yī)藥數(shù)字化營銷勢必邁向全渠道、整體的解決方案。可以預(yù)見，一個嶄新的醫(yī)藥數(shù)字化營銷生態(tài)正在到來。創(chuàng)新是一個行業(yè)能夠持續(xù)快速發(fā)展的驅(qū)動力。得益于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的突破，醫(yī)療健康行業(yè)正加速創(chuàng)新，促使醫(yī)藥行業(yè)的可及性、可負(fù)擔(dān)性、性價(jià)比不斷優(yōu)化。在此情況下，醫(yī)藥數(shù)字化營銷賽道迎來利好，藥企的運(yùn)營邏輯也因此而有所改變。不過需要注意的是，醫(yī)藥數(shù)字化營銷并不是一日一時之功，而應(yīng)當(dāng)是一個長期戰(zhàn)略。從當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展演進(jìn)看，醫(yī)藥數(shù)字化營銷已步入深水區(qū)。因此行業(yè)要對數(shù)字化營銷給予更多耐心，需要有更多樣、合理的指標(biāo)衡量數(shù)字化營銷的效果，并推出成本更低、效率更高，以及更能占領(lǐng)用戶心智的方案。只有這樣，醫(yī)藥數(shù)字化營銷才能真正走出深水區(qū)，向陽發(fā)展。在這個過程中，以百度為代表的頭部創(chuàng)新企業(yè)正在給出自己的解法，也為整個行業(yè)的發(fā)展帶來了更多可能。
