以下文章來(lái)源于：深藍(lán)觀
高翼丨撰文
2022年，對(duì)于中國(guó)的醫(yī)藥電商來(lái)講，是繼古開今、承前啟后的一年。
9月初，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》（下稱“辦法”）宣告落地，藥品網(wǎng)售的合規(guī)指引和要求更加明確，也給處方藥的線上流通正式蓋上了一枚“合法”的印章。醫(yī)藥電商是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)大頭，而處方藥又是整個(gè)藥品銷售的重心。
在過(guò)去十幾年里，政策制定和參與者圍繞“處方藥網(wǎng)售”開展了一次又一次的政策博弈，以至于這種行為一度徘徊在監(jiān)管紅線附近。隨著這次前后制定時(shí)間超過(guò)兩年的《辦法》落地，醫(yī)藥電商企業(yè)的處方藥銷售徹底告別“混沌時(shí)代”。
然而，即使是在此前“不確定”的行業(yè)環(huán)境里，以阿里健康為代表的本土醫(yī)藥電商企業(yè)，也交上了令人滿意的答卷：過(guò)去一個(gè)財(cái)年，阿里健康集團(tuán)總收入205.8億，其中阿里健康大藥房自營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)179.1億，處方藥業(yè)務(wù)增長(zhǎng)105.2%。
這樣的業(yè)績(jī)背后，一部分原因是新冠疫情帶來(lái)大眾的醫(yī)藥消費(fèi)由線下向線上轉(zhuǎn)變，但更多是電商這種不算新的交易場(chǎng)景，越來(lái)越向醫(yī)藥這一傳統(tǒng)領(lǐng)域滲透：在阿里健康大藥房下過(guò)單的一年有1.1億人，天貓健康平臺(tái)（天貓醫(yī)藥館）年度消費(fèi)用戶超過(guò)2.8億，而支付寶醫(yī)療健康頻道年度活躍用戶達(dá)到了6.9億——數(shù)以億計(jì)的中國(guó)人都在線上探索更便捷的健康生活管理方式。
數(shù)據(jù)的背后，是中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)在歷經(jīng)政策和市場(chǎng)變遷之后，幾家頭部公司多年如一日的堅(jiān)守，他們或脫胎于流通機(jī)構(gòu)，或誕生于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但都在健康中國(guó)2030的大規(guī)劃之下，嘗試用互聯(lián)網(wǎng)去嫁接醫(yī)藥工業(yè)，來(lái)助力這個(gè)規(guī)劃能更早一步實(shí)現(xiàn)。
有趣的是，前些年各大醫(yī)藥電商平臺(tái)的首頁(yè)上，基本都是保健品、感冒藥和成人用品三大類，醫(yī)藥電商更多是“醫(yī)藥快消品電商”。
但是根據(jù)中康科技和阿里健康研究院9月15日聯(lián)合發(fā)布的《2022線上用藥趨勢(shì)白皮書》，過(guò)去幾年里，整個(gè)中國(guó)的醫(yī)藥電商用戶購(gòu)買行為發(fā)生了很大變化，線上購(gòu)藥需求多元，慢病用藥等訂單快速上漲。
在大洋彼岸的美國(guó)，因?yàn)椴捎昧送耆尼t(yī)藥分開的管理體制，CVS、Walgreens這樣的實(shí)體藥店巨頭，比較早地踏上互聯(lián)網(wǎng)的步伐。
而中國(guó)，因?yàn)獒t(yī)療體制的一些歷史遺留問(wèn)題，醫(yī)藥分離還在路上。但中國(guó)有著更大的人口基數(shù)以及更不均衡的醫(yī)療資源分布，這也意味著中國(guó)的醫(yī)藥電商企業(yè)們，能做的以及需要做的，會(huì)更多。
從阿里健康大藥房杭州塘棲倉(cāng)送出的藥品包裹
-01-
醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞：“流量”和“處方藥”。這兩者，又同醫(yī)改政策息息相關(guān)。
1998年，上海第一醫(yī)藥開設(shè)了“網(wǎng)上藥店”，但由于當(dāng)時(shí)政策禁止藥品網(wǎng)絡(luò)銷售而不得不很快關(guān)閉。
2005年12月1日，當(dāng)時(shí)的國(guó)家食藥監(jiān)局實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)可以在線上銷售OTC。京衛(wèi)大藥房由此成為中國(guó)第一家獲得網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)許可的企業(yè)。
但傳統(tǒng)零售連鎖藥店大多缺乏流量資源，很難做大規(guī)模，遑論形成影響。網(wǎng)售處方藥這一關(guān)鍵脈絡(luò)不打通，更是形成了對(duì)整個(gè)醫(yī)藥電商行業(yè)的絕對(duì)制約，占藥品市場(chǎng)總額絕大部分的處方藥難以流向線上。
多年來(lái)，處方藥網(wǎng)售議題，一直橫亙?cè)诒O(jiān)管和醫(yī)藥電商企業(yè)之間。不僅如此，很多與醫(yī)藥電商相關(guān)的政策，也一度處于混沌狀態(tài)。
到了2012年，以阿里為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，入局醫(yī)藥電商。當(dāng)年2月，天貓醫(yī)藥館正式運(yùn)營(yíng)，但只能采取交易跳轉(zhuǎn)到擁有合法資質(zhì)的網(wǎng)上藥店的方式。
2014年，國(guó)家第一次將互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)的藥品零售試點(diǎn)資質(zhì)給到三家企業(yè)，阿里收購(gòu)其中一家并誕生了阿里健康這個(gè)企業(yè)。
兩年后，三家互聯(lián)網(wǎng)第三方藥品零售平臺(tái)曾經(jīng)被叫停。也是在這一年，阿里健康收購(gòu)了位于廣州的五千年醫(yī)藥連鎖，開啟自營(yíng)的阿里健康大藥房業(yè)務(wù)。
監(jiān)管的核心抓手是“資質(zhì)問(wèn)題”。網(wǎng)售處方藥的資質(zhì)主體討論從最開始的電商平臺(tái)，到后面的藥店，再到后面可以開“電子處方”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，幾經(jīng)易手，但每次剛提出不久就被叫停。
政策的反復(fù)帶來(lái)的是從業(yè)者的迷茫。據(jù)一位醫(yī)藥電商從業(yè)人士回憶：“那幾年，手里的處方藥，往往今天一個(gè)政策下來(lái)，就可以掛網(wǎng)展示，但第二天又不讓售賣了?！?/span>
好在這種舉棋不定的監(jiān)管趨勢(shì)之下，國(guó)內(nèi)的幾個(gè)醫(yī)藥電商平臺(tái)也都在默默堅(jiān)持，運(yùn)營(yíng)和技術(shù)上都有著一定的積累。政策也終于在2018年之后開始松口，在《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》和新修訂的《藥品管理法》里，都有一些對(duì)網(wǎng)售處方藥寬松的跡象。雖然沒(méi)有明確表示大力支持，但總歸是給這個(gè)有著天然監(jiān)管壁壘的行業(yè)一絲穩(wěn)步發(fā)展的空間。
在這個(gè)過(guò)程中，大型線下連鎖藥店從反對(duì)到擁抱，紛紛入駐電商平臺(tái)；曾經(jīng)的第三方平臺(tái)經(jīng)過(guò)一番合縱連橫，逐漸形成以阿里和京東等為行業(yè)代表的格局。此外，其他一些醫(yī)藥電商企業(yè)，以及一些配送企業(yè)，共同構(gòu)成了中國(guó)的醫(yī)藥電商行業(yè)版圖。
需求側(cè)也在慢慢變化。
處方藥的來(lái)源是制藥公司，應(yīng)用是醫(yī)院的醫(yī)生處方箋。起初，制藥公司沒(méi)有太多的積極性走電商平臺(tái)這一渠道。但醫(yī)院開著終究是為了服務(wù)患者，醫(yī)藥電商平臺(tái)也開始借助流量?jī)?yōu)勢(shì)，嘗試去打通患者-醫(yī)院這一渠道，從“成人&保健品經(jīng)銷商”向真正的藥品零售平臺(tái)發(fā)展。
換言之就是，醫(yī)藥電商平臺(tái)，到底能給患者提供什么價(jià)值？
阿里健康們已經(jīng)在慢病用藥等領(lǐng)域找到答案——它們?cè)跇O大地提升了藥品可及性，同時(shí)也在改善患者用藥依從性。
自2009年全民醫(yī)保落地之后，因?yàn)橛辛酸t(yī)保的覆蓋，再加上消費(fèi)水平的提升，全體中國(guó)人對(duì)健康的需求上升了檔次。以高血壓、糖尿病、哮喘等慢性疾病的生活質(zhì)量改善，成為醫(yī)保擴(kuò)容之后國(guó)民第一大亟待解決的問(wèn)題。
而慢病因?yàn)閷?duì)醫(yī)生品牌效應(yīng)要求相對(duì)較低、服務(wù)相對(duì)可控的特點(diǎn)，給了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療很大的發(fā)揮空間。與此同時(shí)，慢病患者群體龐大、病情延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、病因復(fù)雜、無(wú)法治愈、醫(yī)患交流頻繁……這背后所要求的“廣覆蓋”與“高頻次”，正好是互聯(lián)網(wǎng)而非線下所擅長(zhǎng)解決的問(wèn)題。
在阿里健康，慢病用藥2021年同比增速就遠(yuǎn)超整個(gè)藥品網(wǎng)售增速，達(dá)到142%；而慢病用藥復(fù)購(gòu)用戶數(shù)，增長(zhǎng)率更是達(dá)到了187%。
為了服務(wù)慢病患者，阿里健康不僅在自營(yíng)大藥房推出“慢病福利計(jì)劃”，還在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院推出數(shù)字化慢病管理，打通了醫(yī)生專家團(tuán)、個(gè)性化用藥指導(dǎo)、精準(zhǔn)隨訪、同伴互助、專業(yè)患教等流程，基本涵蓋了慢病患者管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。
2020年初新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療承擔(dān)起大量線上問(wèn)診需求，參與保障疫情之下的就醫(yī)問(wèn)題。而阿里健康作為一個(gè)電商起家（而非互聯(lián)網(wǎng)診療）的平臺(tái)，在線上問(wèn)診和復(fù)診等醫(yī)療服務(wù)打造上毫不手軟。截至2022年3月，阿里健康簽約的執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師和營(yíng)養(yǎng)師近16萬(wàn)人，日均在線問(wèn)診30萬(wàn)次。僅就問(wèn)診而言，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于為患者新增了上百座三甲醫(yī)院的服務(wù)體量。
隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺(tái)自身的積累，疊加上監(jiān)管對(duì)這一敏感領(lǐng)域管理方式的日漸成熟，醫(yī)藥電商從慢病及遠(yuǎn)程問(wèn)診上切到了制藥公司-醫(yī)院-患者這一體系，讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能更好地服務(wù)醫(yī)藥這一B2B2C的傳統(tǒng)領(lǐng)域，給部分患者真正地帶去便捷化和精細(xì)化。
但中國(guó)老百姓對(duì)健康的需求遠(yuǎn)不止停留在解決慢病問(wèn)題之上，醫(yī)藥電商在歷經(jīng)迷茫、終向成熟之后，也有著自己更大的耕耘空間。
-02-
2016年，是醫(yī)藥電商突然被按下過(guò)“暫停鍵”的一年。那一年對(duì)于所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺(tái)來(lái)講都是一個(gè)很難過(guò)去的冬天。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士回憶：“這背后并不是監(jiān)管對(duì)醫(yī)藥電商態(tài)度發(fā)生了大的變化，而是在整個(gè)中國(guó)的食藥審批層面上，并沒(méi)有太多精力顧及網(wǎng)售處方藥，因?yàn)?/span>有更重要的事情要做。”
“更重要的事情”指的便是自2015年藥審體系變化之后高調(diào)啟動(dòng)的創(chuàng)新藥改革。
創(chuàng)新藥改革一來(lái)減少了行政審批，開辟了加快審批、附條件上市等快速通道；二來(lái)提高了質(zhì)量門檻，減少濫竽充數(shù)帶來(lái)的低效；三來(lái)，堅(jiān)持開放與國(guó)際接軌，讓中國(guó)的能快速走出去，進(jìn)口的能加速引進(jìn)來(lái)。
這給中國(guó)的創(chuàng)新藥領(lǐng)域帶來(lái)了一片新的天地。但是供給和需求雙增的情況下，藥品的渠道端卻沒(méi)有發(fā)生太大的變化，頂層一直嘗試從控費(fèi)角度切進(jìn)去，但其實(shí)有一些新的玩法，是藥企需要去嘗試的。
2017年，阿斯利康初嘗電商業(yè)務(wù)，三年后正式成立中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。2018年，賽諾菲落地了首個(gè)數(shù)字化創(chuàng)新中心“極創(chuàng)聯(lián)盟”，有一塊業(yè)務(wù)是牽頭基層數(shù)字化醫(yī)療服務(wù)。2019年，諾華抽調(diào)一個(gè)總監(jiān)級(jí)骨干成立電商業(yè)務(wù)，一年后已從一個(gè)人發(fā)展為一個(gè)部門，重磅新藥可善挺(司庫(kù)奇尤單抗)則是其電商業(yè)務(wù)的代表作之一。
這些外資藥企的數(shù)字化業(yè)務(wù)不僅僅是多找一個(gè)線上的渠道去賣貨，而是想以電商為切口，嘗試新時(shí)期的醫(yī)藥市場(chǎng)品牌塑造，同時(shí)改變過(guò)去新品上市只能局限在某場(chǎng)會(huì)議或某個(gè)醫(yī)院的窘境。
阿斯利康中國(guó)副總裁林驍曾經(jīng)表示，疫情加速了醫(yī)藥電商的發(fā)展進(jìn)程，家庭場(chǎng)景的處方藥在線上平臺(tái)得到快速發(fā)展，比如過(guò)去一提到兒童霧化可能更傾向于醫(yī)院場(chǎng)景，但其實(shí)哮喘兒童的家庭霧化需求非常大。
除了“有著成熟市場(chǎng)和銷售部門”的外資藥企，一些商業(yè)化剛起步的本土公司，也在新品上市之時(shí)便嘗試去擁抱互聯(lián)網(wǎng)。而阿里健康作為頭部醫(yī)藥電商平臺(tái)，成了諸多藥企合作最多的那一個(gè)。
去年7月，阿里健康攜手羅氏制藥，共建線上呼吸中心流感?？?，為用戶提供流感知識(shí)科普、專家答疑、用藥指導(dǎo)等服務(wù)，此舉也推動(dòng)了羅氏剛剛獲批的抗流感新藥線上落地。今年3月，阿里健康拉著齊魯制藥辦了一場(chǎng)線上皮膚知識(shí)科普會(huì)，以呼應(yīng)后者皮膚類新藥在阿里健康大藥房的首發(fā)上線。
此外，盤點(diǎn)阿里健康參與的線上首發(fā)產(chǎn)品，還有阿斯利康的靶向肺癌產(chǎn)品、百洋的糖尿病產(chǎn)品、武田制藥的抑酸藥物、GSK的呼吸產(chǎn)品……與藥企合作的案例多了，阿里健康也嘗試去做一些整合。
去年10月，阿里健康大藥房推出一項(xiàng)名為“新藥首發(fā)扶持計(jì)劃”的項(xiàng)目，圍繞產(chǎn)品快速上架、患教等專向資源支持、數(shù)字化策略服務(wù)、百城冷鏈配送及次日達(dá)服務(wù)等四項(xiàng)舉措，基本涵蓋了藥品上市后的流通環(huán)節(jié)。
一款創(chuàng)新藥，從獲批到送達(dá)患者手中，經(jīng)常會(huì)受限于配送商和制藥公司自身的局限，以至于中間短則幾周，長(zhǎng)則若干月的時(shí)間差。讓患者能夠及時(shí)用上藥，讓制藥公司能夠更高效地商業(yè)化，醫(yī)藥電商平臺(tái)也在做一些新的嘗試。
在9月15日舉行的2022數(shù)字醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇上，阿里健康大藥房還對(duì)外公布了四大核心能力，即趨勢(shì)洞察、OTC全域數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化患者管理和智慧供應(yīng)鏈能力。而這些能力，已經(jīng)在助力藥企破局院外市場(chǎng)。
商業(yè)化是一家創(chuàng)新藥企走向大型制藥公司的必經(jīng)之路，但商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的搭建是一場(chǎng)修行，需要投入大量的成本和精力。就如同研發(fā)階段藥企會(huì)尋求CRO來(lái)降低成本一樣，商業(yè)化在早期也可以尋找類似于CSO（Contract Sale Organization）的機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行賦能。
中國(guó)的專業(yè)化CSO機(jī)構(gòu)還在路上，但是覆蓋廣、滲透能力強(qiáng)的醫(yī)藥電商平臺(tái)，正在一點(diǎn)點(diǎn)向該領(lǐng)域挺進(jìn)。
-03-
2018年，在網(wǎng)售處方藥政策沉悶許久之時(shí)，一些嗅覺(jué)靈敏的人卻開始加快布局。
一家醫(yī)藥電商負(fù)責(zé)人這樣表示：“一來(lái)藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售已經(jīng)有很大的量；其二是老百姓接受程度比較高。畢竟是一件利國(guó)利民的事情，整個(gè)大勢(shì)不會(huì)被否定?！?/span>
緊接著的疫情，讓醫(yī)藥電商憑借零接觸的天然優(yōu)勢(shì)，給大量患者起到了一波很好的教育作用，線上問(wèn)診和醫(yī)藥電商的滲透率不斷走高。與此同時(shí)，頂層對(duì)于網(wǎng)售處方藥的利好消息接踵而至，醫(yī)藥電商也迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展階段。
其實(shí)，除了“無(wú)接觸配送”和“互聯(lián)網(wǎng)零距離”之外，上述醫(yī)藥電商負(fù)責(zé)人提到的“利國(guó)利民”，更多是去利用互聯(lián)網(wǎng)的“高效率”去解決中國(guó)醫(yī)療資源的分布不均。
2019年，主要集中于城市地區(qū)的三級(jí)醫(yī)院以9.38%的數(shù)量占比，接待了全國(guó)超過(guò)50%診療人次，反觀鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等基層地區(qū)，這一數(shù)字僅在5%左右。
也就是說(shuō)，北上廣的醫(yī)院少，每天卻忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，基層地區(qū)大量醫(yī)療產(chǎn)能閑置卻仍沒(méi)有病人。資源錯(cuò)配之下是對(duì)公平和效率的挑戰(zhàn)：一面是醫(yī)保基金捉襟見肘之下一線城市卻存在的過(guò)度醫(yī)療問(wèn)題，另一面是廣大基層地區(qū)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的嚴(yán)重缺失。
這也催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥發(fā)展歷史上必不可少的兩個(gè)推動(dòng)型政策：一個(gè)是醫(yī)藥分開，另一個(gè)是分級(jí)診療。
這是醫(yī)藥電商的歷史意義所在。
當(dāng)然，在解決醫(yī)療資源分布不均的過(guò)程中，醫(yī)藥電商也有自己故事可講。
2019年中國(guó)線上藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到390億，但僅僅占比整個(gè)藥品市場(chǎng)2.39%，同期美日歐的這個(gè)數(shù)字分別是30%、17%和23%，離這些成熟市場(chǎng)還有很長(zhǎng)一段距離。
此外，近兩年以DRGs/DIP為代表的醫(yī)生薪酬改革，以及醫(yī)保談判和帶量采購(gòu)為首的渠道壓縮政策，正在重塑整個(gè)醫(yī)藥流通的格局。而醫(yī)藥電商作為一塊剛起步的新興市場(chǎng)，有著更多可以承載的東西。
醫(yī)藥電商不是攪局者，不會(huì)去“顛覆”制藥行業(yè)的某些角色方，更多的是能利用自己的“高粘度和廣覆蓋”和線下醫(yī)藥機(jī)構(gòu)的“質(zhì)量、服務(wù)”屬性相結(jié)合，共同幫助藥企和醫(yī)院更好地將產(chǎn)品送到有需要的患者手中。
當(dāng)然，還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是醫(yī)保。
因?yàn)楸O(jiān)管的問(wèn)題，線上用藥醫(yī)保支付的問(wèn)題始終慢于線下半拍。雙通道策略落地了快一年，線下藥店醫(yī)保接通率達(dá)到80%，反觀醫(yī)藥電商平臺(tái)，這一數(shù)字還很骨感，目前僅在少數(shù)城市打通線上醫(yī)保購(gòu)藥。但是，隨著醫(yī)保全國(guó)統(tǒng)一信息平臺(tái)的落地，以及《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》的落地，線上醫(yī)保也會(huì)一步一步趨于閉合。
不管怎樣，醫(yī)藥電商的價(jià)值正在凸顯。國(guó)家藥監(jiān)局相關(guān)負(fù)責(zé)人就在不同場(chǎng)合表示：“電子商務(wù)和現(xiàn)代物流深入發(fā)展，已成為提高醫(yī)藥產(chǎn)品可及性的重要途徑。”
根據(jù)《2022線上用藥趨勢(shì)白皮書》，線上購(gòu)藥人群女性占到六成，中青年消費(fèi)者居多，而Z世代（95后）和新老人（50歲以上）群體以近七成增長(zhǎng)率領(lǐng)跑其他人群，成為線上購(gòu)藥“新生力量”。
此外，阿里健康下沉市場(chǎng)用戶數(shù)2021年同比增長(zhǎng)約四成，超過(guò)高線城市增速。絕大多數(shù)下沉市場(chǎng)購(gòu)藥者表示，線上品類齊全、購(gòu)買方便，同時(shí)在價(jià)格和專業(yè)服務(wù)方面有優(yōu)勢(shì)。
中康科技還預(yù)測(cè)，醫(yī)藥電商未來(lái)數(shù)年將持續(xù)翻倍增長(zhǎng)，到2030年中國(guó)藥品市場(chǎng)的線上滲透率將達(dá)到15%。以阿里健康為代表的醫(yī)藥電商平臺(tái)，通過(guò)全方位數(shù)字化能力建設(shè)，也將為患者帶來(lái)更專業(yè)的醫(yī)療和藥事服務(wù)。
在中國(guó)這樣一個(gè)城鄉(xiāng)差異巨大、區(qū)域集中式的人口結(jié)構(gòu)之下，醫(yī)藥電商能帶來(lái)創(chuàng)新性的改變。這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)在其他消費(fèi)品行業(yè)得到過(guò)證實(shí)，隨著網(wǎng)售處方藥立法的出臺(tái)，未來(lái)也會(huì)在藥品領(lǐng)域復(fù)制。
而這，也必將給整個(gè)制藥工業(yè)，帶來(lái)新的故事。
